Por dónde pasa el dinero
Los cinco números de esta página no son cinco temas: son cinco puntos de medición sobre el mismo recorrido. El dinero sale como inversión en pauta, se convierte en conversaciones, algunas terminan en venta, cada venta deja margen y ese margen se acumula mientras el cliente siga comprando. Cada indicador mide un tramo distinto de ese recorrido, y por eso no se comparan entre sí.
¿Qué es el LTV y por qué casi todos lo calculan mal?
El LTV es el margen que un cliente deja en todo el tiempo que te compra. No es lo que te factura: es lo que te queda después del costo de lo que vendiste.
LTV = ticket promedio × compras al año × años de vida × margen bruto
En la práctica es el techo de todo. Es la bolsa completa de dinero que ese cliente pone sobre la mesa, y de esa bolsa tienen que salir tres cosas: conseguirlo, atenderlo y ganar. Si el LTV está inflado, las tres salen mal.
El error típico
Usar el ingreso en vez del margen. Un cliente que te compra 960 con 55% de margen deja 528, no 960. Calcular el CAC sobre el ingreso te da un tope casi del doble de lo que aguanta la caja, y el error solo aparece meses después, cuando ya escalaste.
El segundo error es más silencioso: estimar los años de vida sobre clientes que todavía no cumplieron ese ciclo. Si tu negocio tiene ocho meses, no sabes cuántos años te compra un cliente. Sabes cuántos meses lleva comprándote el primero. Cuando estés estimando, estima bajo: un tope calculado sobre un LTV optimista se paga con caja real.
¿Qué es el CAC y qué entra dentro?
El CAC es lo que te cuesta conseguir un cliente nuevo. El de verdad, el que ya tienes, se mide mirando hacia atrás.
CAC real = todo lo invertido en conseguir clientes ÷ clientes nuevos del periodo CAC máximo = LTV ÷ relación LTV a CAC
Son dos números distintos y hay que tener los dos. El CAC real es un hecho de tu contabilidad. El CAC máximo es una decisión: el tope que te pones para que el negocio funcione. La calculadora te da el segundo; el primero sale de sumar tu inversión del mes y dividirla entre los clientes nuevos de ese mes.
El error típico
Meter en el denominador a los clientes que llegaron por recomendación, por marca o porque ya te conocían. Esos no los trajo la inversión. Al contarlos, la adquisición pagada se ve más barata de lo que es y terminas subiendo el presupuesto sobre un número que nunca existió.
Del lado del numerador pasa lo contrario: casi nadie cuenta más que la pauta. Si hay comisión de vendedor, producción de creativos o una herramienta que solo existe para captar, eso es costo de adquisición. Un CAC de solo pauta siempre se ve mejor que el real.
¿Qué es el CPL y en qué se diferencia del CAC?
El CPL es lo que pagas por un dato de contacto. El CAC es lo que pagas por un cliente. Entre uno y otro está la tasa de cierre, que es la que hace toda la diferencia.
CPL = inversión ÷ leads leads por venta = 1 ÷ tasa de cierre CPL máximo = CAC máximo × tasa de cierre
El CPL es el número que muestra la plataforma de pauta, y por eso es el que todo el mundo mira. También es el que menos decide: un CPL bajo con una tasa de cierre baja produce un CAC altísimo. Si de cada 100 leads cierran 2, cada cliente te cuesta 50 veces el CPL.
El error típico
Comparar tu CPL contra el de otro negocio. Un lead de 84 soles es barato para un servicio que factura 8,000 por venta y es ruinoso para una tienda de ticket 120. No existe un CPL bueno o malo en abstracto: existe tu CPL comparado contra tu CPL máximo.
¿Qué significa una relación de 3 a 1?
Significa que por cada sol que gastas en conseguir un cliente, ese cliente deja tres de margen. Uno paga la adquisición y quedan dos para todo lo demás.
El error típico
Elegir 3 a 1 por costumbre. La relación se elige según cuánto riesgo tiene tu estimación. Si recuperas la inversión en la primera compra y tu margen es alto, 2 a 1 es sostenible. Si vendes una sola vez y no hay recompra que corrija el error, conviene 4 a 1. Es la decisión que más mueve tu presupuesto de pauta, y casi siempre se toma sin pensarla.
¿En cuánto tiempo tengo que recuperar el CAC?
El periodo de recuperación responde una pregunta distinta a la de la relación LTV a CAC. La relación dice si el negocio es rentable. La recuperación dice si sobrevives hasta cobrarlo.
compras para recuperar = CAC ÷ margen de la primera compra margen de la primera compra = ticket × margen bruto
Dos negocios con la misma relación de 3 a 1 pueden estar en situaciones opuestas. Uno recupera lo invertido en la venta inicial y puede reinvertir esa misma semana. El otro recupera en la octava mensualidad y, mientras tanto, cada cliente nuevo es un hueco de caja abierto durante ocho meses. El segundo puede ser un excelente negocio y aun así quebrar por escalar rápido.
La lectura práctica
Si recuperas en la primera compra, tu límite para escalar es la demanda. Si recuperas en la compra número cinco, tu límite es la caja: antes de subir el presupuesto hay que saber cuántos meses de hueco puedes financiar y con qué.
¿Por dónde se rompe el cálculo en la práctica?
Cinco fallas que aparecen siempre, en orden de frecuencia:
- Los datos salen de la plataforma de pauta y no del sistema de ventas. La plataforma sobre reporta y no conoce tus devoluciones ni tus pedidos cancelados. El ticket y el margen salen de tu facturación.
- El margen se calcula antes de la comisión de la pasarela y de las devoluciones. Esos dos descuentos se comen varios puntos y son exactamente los puntos que financian tu adquisición.
- La vida del cliente se estima sobre cohortes incompletas. Se mide sobre clientes que ya cumplieron el ciclo, no sobre los que entraron este trimestre.
- Un solo LTV promedio para clientes muy distintos. Si un segmento te compra cuatro veces al año y otro una sola, el promedio no describe a ninguno de los dos y el tope sale mal para ambos. Calcula un LTV por segmento.
- Se olvida que la tasa de cierre cambia con el volumen. Más presupuesto suele traer leads peores: la tasa de cierre que mediste con poca inversión no es la que vas a tener al triplicarla. Recalcula el tope después de cada salto de presupuesto.
Qué hacer ahora
Pon tus seis datos en la calculadora, anota tu CPL máximo y compáralo contra lo que te cuesta hoy un lead. Si tu costo real está por encima, el siguiente paso no es bajar el presupuesto: es mover una de las variables. Eso está en las ocho palancas.